С 1 сентября 2025 года для звонков от компаний и ИП действует обязательная маркировка. При входящем вызове человек может увидеть название организации и категорию звонка ещё до того, как возьмёт трубку. Правила передачи такой информации утверждены постановлением Правительства № 1300.
Перед запуском новых правил у бизнеса было понятное опасение: если клиент заранее видит, кто ему звонит, он будет чаще отклонять вызов. Особенно это касалось продаж и массовых обзвонов.
Мы посмотрели на результаты проектов Zvonkibot после подключения маркировки. Получилось интереснее: дозвон действительно может как вырасти, так и немного снизиться. А вот качество ответившей аудитории и конверсия во многих сценариях растут.
Разберём на примерах.
Что изменилось для клиента
Раньше при звонке с незнакомого номера человек видел примерно это:
+7 495 123-45-67
Нужно было самому решать, кто звонит: курьер, клиника, менеджер или очередной спам.
Теперь на экране может отображаться название компании и категория вызова. Правительство объясняло внедрение маркировки именно возможностью заранее идентифицировать звонящего и принять решение, отвечать на вызов или нет.
Для бизнеса это означает, что первый этап разговора происходит ещё до поднятия трубки.
И это заметно меняет результаты разных типов обзвона.
Кейс 1. Сеть салонов красоты: выросли и дозвон, и запись
В одном из наших проектов голосовой агент обзванивал клиентскую базу сети салонов красоты.
До подключения маркировки средние показатели держались примерно на таком уровне:
- дозвон — 25–30%;
- конверсия в запись — около 10–12%.
Проблема стала особенно заметна после того, как часть вызовов начала определяться как нежелательные. В отдельные периоды дозвон опускался ниже 10%.
После подключения корректной маркировки ситуация изменилась.
Дозвон в последующих кампаниях вырос примерно до 40–45%, а конверсия в запись — до 17–20%.
Почему так произошло?
У салона была существующая клиентская база. Люди уже знали компанию, но не обязательно сохраняли её номер в телефоне. Когда вместо неизвестного номера появилось понятное название, стало проще определить, кто звонит.
В этом случае маркировка сработала прежде всего как способ повысить узнаваемость вызова.
Кейс 2. Клиника: пациенты чаще отвечают на напоминания
Другой сценарий — звонки пациентам с напоминанием о записи.
Здесь задача голосового агента не продать услугу, а подтвердить визит и при необходимости помочь перенести время.
До маркировки на такие звонки отвечали примерно 50–55% клиентов.
После подключения названия клиники доля ответов выросла примерно до 67–72%.
Одновременно выросла и доля пациентов, которые подтверждали визит или заранее переносили запись вместо того, чтобы просто не прийти.
Для медицинских организаций такой эффект вполне объясним. Звонок от неизвестного номера легко пропустить. Если на экране видно название клиники, человек понимает, что вызов может быть связан с его записью.
Маркировка здесь работает не как рекламный инструмент, а как часть клиентского сервиса.
Кейс 3. Недвижимость: дозвон снизился, а конверсия выросла
Самый интересный результат мы увидели в проекте из сферы недвижимости.
До маркировки показатели были примерно такими:
- дозвон — около 40–43%;
- конверсия во встречу — 5–8%.
После подключения маркировки дозвон немного снизился — примерно до 34–38%.
Можно было бы решить, что результат стал хуже.
Но конверсия во встречу при этом выросла примерно до 11–14%.
То есть трубку брало меньше людей, но среди ответивших оказалось заметно больше потенциальных клиентов.
Почему снижение дозвона — не всегда плохо
Это, пожалуй, главный вывод первых маркированных обзвонов.
Представим, что голосовой агент совершил 10 000 звонков.
В первом варианте ответили 4 000 человек, но только 250 из них совершили нужное действие.
Во втором ответили 3 500 человек, зато целевое действие совершили 400.
Если смотреть только на дозвон:
40% → 35%.
Результат ухудшился.
Если смотреть на количество целевых действий:
250 → 400.
Результат значительно улучшился.
Маркировка фактически позволяет человеку заранее отфильтровать часть звонков.
Если клиент видит «Недвижимость», а покупка квартиры его сейчас совершенно не интересует, он просто не отвечает.
Для статистики дозвона это минус.
Для бизнеса такой разговор и раньше вряд ли закончился бы продажей.
А человек, который действительно оставлял заявку или сейчас рассматривает покупку, может, наоборот, ответить охотнее, потому что понимает источник звонка.
Поэтому одного показателя дозвона уже недостаточно
После маркировки мы рекомендуем смотреть не только на количество ответивших.
Для разных кампаний полезно сравнивать:
- процент дозвона;
- долю разговоров длиннее нескольких секунд;
- конверсию в целевое действие;
- стоимость заявки или записи;
- количество переводов на менеджера;
- количество подтверждённых визитов;
- количество повторных звонков.
Особенно показательной может быть доля очень коротких разговоров.
Если раньше человек брал трубку, слышал название компании и сразу завершал звонок, теперь он может принять это решение ещё до ответа.
Формально дозвон станет ниже. Но голосовой агент перестанет тратить время на заведомо нецелевой разговор.
В каких сценариях маркировка помогает сильнее
По нашим наблюдениям, особенно хорошо она работает там, где клиент уже знаком с компанией или ожидает контакт.
Например:
Напоминание о записи. Человек видит название клиники или салона и понимает причину звонка.
Обработка оставленной заявки. Клиент недавно заполнял форму и узнаёт компанию на экране.
Бронирование. Гость понимает, что ему звонит гостиница или ресторан.
Статус заказа. Название магазина или сервиса добавляет контекст ещё до начала разговора.
Повторная работа с клиентской базой. Человеку проще вспомнить компанию, чем определить её по неизвестному номеру.
С холодными звонками ситуация может быть другой. Здесь маркировка иногда снижает сам дозвон, зато лучше отсеивает людей, которым предложение сейчас неинтересно.
Маркировка не заменяет согласие на массовые звонки
Есть важный юридический момент.
Маркировка отвечает на вопрос «кто звонит?», но сама по себе не даёт компании разрешение обзванивать любую базу.
С 1 сентября 2025 года требования к массовым вызовам также были ужесточены: Минцифры указывает, что массовые телефонные вызовы должны осуществляться при наличии предварительного согласия абонента.
Поэтому подключение подписи компании и правомерность самого обзвона — две разные задачи.
Это особенно важно учитывать при автоматизации массовых исходящих звонков.
Что проверить после подключения маркировки
Сам факт появления названия на экране ещё не означает, что всё настроено оптимально.
После подключения стоит сделать несколько тестовых звонков и проверить:
- Как отображается название компании у разных операторов.
- Понятно ли клиенту, кто ему звонит.
- Корректно ли отображается категория вызова.
- Все ли номера, используемые для обзвона, настроены.
- Как изменились дозвон и конверсия относительно предыдущих кампаний.
Последний пункт самый важный.
Не стоит делать вывод после одной небольшой кампании. Лучше сравнить несколько сопоставимых обзвонов: одинаковую аудиторию, похожий сценарий и одинаковое целевое действие.
Что показали первые результаты
После запуска маркированных обзвонов мы видим два основных сценария.
Первый — растут и дозвон, и конверсия.
Чаще это происходит, когда клиент знает компанию или ожидает звонка. Название на экране помогает распознать полезный вызов.
Второй — дозвон немного падает, но конверсия растёт.
Такое чаще встречается в продажах. Часть незаинтересованной аудитории перестаёт отвечать, зато среди поднявших трубку становится больше потенциальных клиентов.
Поэтому оценивать маркировку только вопросом «стали ли чаще брать трубку?» неправильно.
Для бизнеса гораздо важнее другой вопрос:
что стало происходить после того, как клиент ответил?
Если при меньшем количестве разговоров голосовой агент получает больше записей, заявок или встреч, такой обзвон работает эффективнее.
Для голосовых ИИ-агентов это особенно заметно: можно точно сравнивать результаты кампаний, анализировать разговоры и считать конверсию на каждом этапе.
Первые результаты показывают, что маркировка стала не просто новым требованием к телефонии. Она изменила сам принцип исходящего звонка: теперь клиент понимает, кто пытается с ним связаться, ещё до начала разговора.
И в большинстве наших сценариев это оказалось скорее преимуществом, чем проблемой.
